高端小车如何具象化 萤火虫给出答案

　　[车讯 行业] 就在刚刚过去的4月19日，firefly萤火虫正式上市，共推出2款车型，售价区间为11.98-12.58万元。firefly萤火虫为蔚来的第三个品牌，其首款车与品牌同名，其定位为“智能电动高端小车”，主打城市通勤场景，目标用户覆盖“品质中产增购”与“精致青年首购”两大群体，产品将共享蔚来的销售、交付、服务网络。

　　虽然国内市场近年来偏好大尺寸车型，但高端小车市场依然存在产品力供给不足的痛点，凭借安全标准、智能化水平及服务体系的差异化优势，萤火虫有望成为该细分市场的标杆产品，将新时代“高端小车”具象化。据悉，19日发布会后18小时内，萤火虫新车订单量“符合预期”，用户对内外饰多样化的选择（5种外观色、2种风格内饰、8种组合）表现出较高兴趣，关注度与线下门店热度显著。当然，在竞争火热的市场中，想打造品质更高的“自在发光”能力，蔚来显然还有许多功课要做。

　　发布会次日，我们见到了蔚来创始人、董事长、CEO李斌、firefly萤火虫总裁金舸、蔚来助理副总裁、firefly萤火虫品牌营销负责人浦洋等蔚来萤火虫品牌高层团队，并针对这个全新品牌的体验革新与全球市场路径拓展计划等展开了两个小时的交流。

定价策略与成本考量

　　关于用户最关心的萤火虫的定价问题，从预售价14.88万元调整至11.98万元，其背后有着多重市场因素的综合考量：一是应对中国车市价格带重塑和用户心理预期的变化；二是平衡产品毛利与市场竞争环境。蔚来李斌强调，萤火虫的定价旨在打破传统价格档次划分，可以吸引预算在8-9万元但追求品质用户能“够得着”，同时满足高端品牌用户家庭增购需求。尽管价格有所下探，但萤火虫团队明确表示不会牺牲产品安全性与品质标准，并坚持“可充可换可升级”的技术路线。

　　而想要打造在全球市场都有高竞争力、有品质、高于国标的车型产品，定价结构相对也很固定，这使得萤火虫没有计划也无法去试探低价路线。放大到整个品牌层面，这也是整个蔚来汽车定价的稳定底层逻辑。在访谈现场，李斌也多次强调，“保持定价稳定非常重要”。

换电网络与全球化布局

　　蔚来品牌最能抓住用户的核心点之一就是“可充可换”，换电网络自然也是萤火虫品牌的关键阵地。据介绍，萤火虫原计划采用独立换电站，但考虑到初期销量难以支撑基建成本，最终选择并入蔚来第五代换电站体系。蔚来“五代站”最快明年开始落站，同时会兼容蔚来、乐道、萤火虫的电池。这个将会是明年蔚来品牌在换电领域发力的时间点。此举通过复用蔚来现有换电网络降低成本，同时保留“车电分离”模式的用户利益（如电池寿命管理、残值保障等）。

　　全球化方面，萤火虫立项之初即主要瞄准国内与欧洲两大市场，其尺寸与操控特性更适配欧洲需求。团队透露，欧洲版车型将针对转向手感、悬架调校进行本土化调整，定价虽高于国内但也强调了“代际领先”的产品力优势。

产品设计与用户运营

　　萤火虫产品设计聚焦城市短途场景，通过工程设计来平衡日常用车最重要的空间与灵活性表现，例如在4003mm车长下实现92L前备厢、335L后备厢容积及后排座椅纯平放倒功能。在安全性能上，车身采用潜艇级钢材与前、侧面双防撞梁设计，后碰安全标准超过美国法规标准。至于区域市场产品之间的差异化设计，在区域文化差异、路况、基建等条件迥异的前提下，势必要进行适应性调整。

　　用户运营方面，蔚来计划通过一系列共创活动强化萤火虫的“自在发光”品牌精神，并依托现有服务体系（如牛屋、充换电网络）实现与蔚来主品牌的协同引流。

未来展望与挑战

　　李斌将萤火虫的长期目标预估为“占蔚来总销量的10%”，对标Mini在宝马体系内的角色。尽管面临同质化竞争与用户审美争议，团队认为争议本身有助于扩大声量，而产品内核的差异化（如灵活定价、换电潜力、全球化适应性）将支撑其市场表现。下一步，萤火虫需在产能爬坡、海外渠道落地及用户社群运营中验证其“高端小车”的可持续性，同时平衡销量增长与盈利目标，为蔚来的多品牌战略提供关键增量。

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